Les tests DE PRIX
Vous êtes prêt à commercialiser votre produit et vous souhaitez déterminer son prix optimal ? Outre le prix psychologique, il est crucial de considérer plusieurs facteurs liés à la maturité de votre produit et à son environnement concurrentiel afin de prendre une décision éclairée.
KOS propose 2 approches de test de prix agiles pour vous aider à déterminer le prix optimal
1 GABOR & GRANGER (1966)
Une approche indirecte, qui permet de déterminer le PRIX OPTIMAL PRECIS d’un produit.
→ A chaque hypothèse de prix, le consommateur donne une intention d’acheter ou non
→ Si la réponse est négative, le consommateur justifie sa raison : trop cher ou trop bon marché
DÉTERMINATION DU PRIX ACCEPTÉ
EVOLUTION DU PRIX D’ACHAT
KOS a enrichi cette approche en tenant compte de l’univers concurrentiel, essentiel pour refléter au mieux l’acte d’achat réel. En testant différentes hypothèses de prix, KOS évalue l’impact d’une baisse ou d’une augmentation du prix du produit par rapport à ses concurrents, et détermine les écarts de prix à adopter.
Les tests d’intentions d’achat comprennent trois séquences contextualisées par la concurrence :
→ Séquence préliminaire : comparaison de l’intention d’achat sans tenir compte des prix du produit testé et des produits concurrents.
→ Séquence principale : acceptation ou refus du produit à chaque prix de la série envisagée.
→ Séquence de validation : comparaison de l’intention d’achat avec trois hypothèses de prix fixées par la marque pour sa commercialisation (prix bas, prix envisagé, prix haut).
Ces scénarios permettent d’analyser les variations des comportements d’achat tant pour le produit que pour ses concurrents.
Cette méthode basée sur le modèle Gabor & Granger offre une vision élargie et vous permet de :
→Valider que le prix optimal se positionne de manière compétitive par rapport à la concurrence.
→Opter, le cas échéant, pour un prix inférieur qui stimule une part d’achat plus importante.
→Simuler les parts d’achat pour chaque produit en fonction des variations de prix.
2 PSM (Price Sensitivity Measurement))
Stoetzel-Adam (1958) & Van Westendorp (1976)
Une approche directe, qui demande au consommateur de déterminer LES SEUILS qui encadrent LA ZONE D’ACCEPTABILITÉ du prix d’un produit. Le recueil se fait au travers de 4 questions séquencées :
→ Au-dessus de quel prix le produit est jugé trop cher ? (et à ce prix-là, le consommateur ne l’achète pas.
→ En-dessous de quel prix le produit est jugé trop bon marché ? (qui ferait douter de sa qualité)
→ Au-dessus de quel prix le produit est jugé cher ?
→ En-dessous de quel prix le produit est bon marché ?
→ Une fourchette de prix acceptable est déterminée
La zone de prix acceptée est celle où l’achat n’est pas rejeté en raison du prix et où se trouve la plupart des acheteurs. Le prix proposé doit se situer dans cette zone.
iiiii Les prix optimaux haut et bas correspondent aux prix qui entraînent le moins de rejets. Plus l’écart entre ces prix est étroit, plus le produit est sensible aux variations de prix.
iiiii Le prix maximal et le prix minimal sont les limites crédibles à ne pas dépasser. Au-delà de ces limites, la confiance envers la marque peut être compromise ou une inadéquation perçue entre le produit et la marque.
→ Cette méthode est particulièrement adaptée lorsque le produit est une innovation disruptive et que le contexte concurrentiel est peu développé ou inexistant. Cependant, cette approche peut surestimer la sensibilité au prix et aboutir à une fourchette de prix très large. Pour atténuer cet effet et obtenir une zone plus précise, KOS Research a adapté la méthode en prenant en compte le contexte d’un univers concurrentiel similaire et en limitant l’échelle des prix proposés avec des valeurs réalistes pour la marque.
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